准(zhun)确定(ding)位(wei)是一(yi)把楔子，能(neng)快速楔入消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)心智空间，分切市(shi)场，让产品迅速入市(shi)，为消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)所(suo)接受(shou)。因此，寻找最(zui)准(zhun)确的(de)定(ding)位(wei)点，无(wu)疑(yi)成(cheng)为了(le)产品成(cheng)败的(de)关键。或满足消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)需求，或有效区隔竞品，或挖掘产品独特利(li)益点，这(zhei)些策略(lve)互相交叉(cha)，因市(shi)场特征、竞争环境和产品周期不同(tong)而又有所(suo)侧(ce)重。

　　明确的病症定(ding)位(wei)点(dian)

　　这(zhei)是医药保健品(pin)最(zui)常见的(de)定(ding)(ding)位方法，几乎所(suo)有的(de)成功品(pin)牌，都(dou)或明(ming)或暗采用过此种策略(lve)。即使(shi)采用其他定(ding)(ding)位方法，也(ye)是以“明(ming)确症状”或“消(xiao)费者已熟知症状”为前提的(de)。这(zhei)种定(ding)(ding)位策略(lve)，直接(jie)点明(ming)所(suo)针对(dui)的(de)病症，既(ji)能圈定(ding)(ding)目标消(xiao)费者，使(shi)之易于(yu)理(li)解，对(dui)号(hao)入座，又能进行潜移默(mo)化的(de)市场教育。如慢严舒(shu)柠(ning)用“刷牙恶心干呕”等症状来提示慢性咽(yan)炎，从而整体性地完(wan)成了“我(wo)(wo)是谁(shei)（WHO）、我(wo)(wo)能干什(shen)么(me)（WHAT）、适合(he)谁(shei)（WHOM）”的(de)传播诉求。

　　以病(bing)(bing)症(zheng)(zheng)(zheng)切(qie)入，必须(xu)注意以下几点：第(di)(di)一(yi)，病(bing)(bing)症(zheng)(zheng)(zheng)具备典(dian)型(xing)性(xing)，覆盖(gai)面(mian)广，发(fa)病(bing)(bing)率高，常能“一(yi)症(zheng)(zheng)(zheng)”对应“多病(bing)(bing)”。如斯达舒通过“胃(wei)(wei)酸(suan)、胃(wei)(wei)痛、胃(wei)(wei)胀(zhang)(zhang)”三大症(zheng)(zheng)(zheng)状，使胃(wei)(wei)病(bing)(bing)患(huan)者一(yi)有(you)上述症(zheng)(zheng)(zheng)状，就条件反(fan)射般想(xiang)到(dao)该产(chan)品。第(di)(di)二，病(bing)(bing)症(zheng)(zheng)(zheng)具有(you)迫(po)切(qie)性(xing)，消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者求治意识强。如达克宁在(zai)“杀菌治脚气”后，又诉求“脚痒，水泡，脱皮(pi)”三大症(zheng)(zheng)(zheng)状，都是消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者深感痛苦、急需解决的(de)，这(zhei)样才能激发(fa)消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者的(de)购买冲(chong)动。第(di)(di)三，病(bing)(bing)症(zheng)(zheng)(zheng)描述必须(xu)简(jian)单、直(zhi)接，容易被消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者理解，尽量不使用(yong)(yong)专业术语。如润洁(jie)用(yong)(yong)“眼(yan)干、眼(yan)涩、眼(yan)疲劳”提示视疲劳市场，江中健胃(wei)(wei)消(xiao)(xiao)食(shi)片则更直(zhi)白地说“肚子胀(zhang)(zhang)，不消(xiao)(xiao)化(hua)”，消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者没有(you)不理解的(de)。而像(xiang)“防(fang)治假性(xing)近(jin)视”、“胃(wei)(wei)寒要(yao)用(yong)(yong)温胃(wei)(wei)舒，胃(wei)(wei)热(re)要(yao)用(yong)(yong)养(yang)胃(wei)(wei)舒”等诉求，因(yin)为消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者对这(zhei)些专业性(xing)很(hen)强的(de)术语一(yi)时无法完(wan)成概念认知(zhi)，因(yin)而影(ying)响了传播的(de)效果。

　　以消(xiao)费人群为(wei)定(ding)位点

　　直接指明产品的消费人群，按人群来(lai)细分市场，突(tu)出产品的专业性(xing)和个性(xing)化(hua)，从而赢得(de)消费者的认(ren)同、信任和偏好。

　　常见(jian)方式有两种：一(yi)是按年龄和性别划(hua)分，如(ru)中(zhong)老年市(shi)(shi)场(chang)、女性市(shi)(shi)场(chang)、男性市(shi)(shi)场(chang)和青(qing)少年市(shi)(shi)场(chang)等(deng)。比如(ru)葵花胃(wei)(wei)(wei)(wei)康灵用(yong)“专(zhuan)治老胃(wei)(wei)(wei)(wei)病(bing)(bing)”主打(da)中(zhong)老年胃(wei)(wei)(wei)(wei)病(bing)(bing)市(shi)(shi)场(chang)，护彤直接定位为“专(zhuan)治儿童(tong)感冒”等(deng)。很多品(pin)牌(pai)在成人(ren)市(shi)(shi)场(chang)成功(gong)后(hou)，纷(fen)纷(fen)进(jin)行品(pin)牌(pai)延伸，也是想扩大(da)市(shi)(shi)场(chang)占(zhan)有率。如(ru)小金施尔康、小快(kuai)克(ke)、小儿江中(zhong)健胃(wei)(wei)(wei)(wei)消食片(pian)等(deng)，在配(pei)方、包装、广(guang)告、诉求上进(jin)行有针(zhen)对(dui)性的(de)(de)调整，增强(qiang)个性化(hua)和独(du)特价值感。二是按消费者的(de)(de)社(she)会(hui)阶层划(hua)分。如(ru)主打(da)中(zhong)高端市(shi)(shi)场(chang)的(de)(de)美罗牌(pai)胃(wei)(wei)(wei)(wei)痛宁片(pian)，用(yong)“胃(wei)(wei)(wei)(wei)痛，光荣”诉求，以忙(mang)于事业而致胃(wei)(wei)(wei)(wei)病(bing)(bing)的(de)(de)社(she)会(hui)精(jing)英为对(dui)象，赢得(de)了青(qing)睐和好感。

　　“切割”目标市场，依(yi)据的变(bian)量可以很(hen)多，如职业、教育、民族、宗教、居住地(di)等(deng)等(deng)，可依(yi)据不同情势进行组合(he)。

　　以购买目的为定位点(dian)

　　消费者购(gou)买药品和(he)(he)保健(jian)品，目的(de)(de)(de)(de)(de)无非两(liang)种(zhong)：一(yi)是自我治(zhi)疗和(he)(he)保健(jian)，提高生(sheng)命(ming)质(zhi)量和(he)(he)生(sheng)活(huo)格调。有的(de)(de)(de)(de)(de)传统，崇尚节(jie)俭，喜(xi)欢简单；有的(de)(de)(de)(de)(de)新潮，重视品位(wei)(wei)(wei)，喜(xi)欢活(huo)泼。针对(dui)不同购(gou)买需求(qiu)(qiu)和(he)(he)购(gou)买动机(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)顾客，挖掘出有针对(dui)性的(de)(de)(de)(de)(de)定位(wei)(wei)(wei)点，往往能出奇制胜。如(ru)新盖中盖牌(pai)高钙(gai)片(pian)“一(yi)天一(yi)片(pian)，效果(guo)不错，还(hai)实惠”定位(wei)(wei)(wei)于平民(min)，九(jiu)快九(jiu)减肥(fei)茶打(da)低价牌(pai)等(deng)，都源(yuan)于此策(ce)略。二(er)是作为(wei)礼(li)品，送与他(ta)人，表情达意。通过定位(wei)(wei)(wei)点挖掘，融入亲情、爱情、温暖(nuan)等(deng)情感，唤起共鸣，换得(de)信任。这种(zhong)策(ce)略往往能突(tu)破功能诉求(qiu)(qiu)和(he)(he)同质(zhi)化的(de)(de)(de)(de)(de)局限，赋予产品更多的(de)(de)(de)(de)(de)附加价值和(he)(he)精神利益。最典型的(de)(de)(de)(de)(de)莫过于脑(nao)白金(jin)的(de)(de)(de)(de)(de)“今年爸(ba)妈不收(shou)(shou)礼(li)，收(shou)(shou)礼(li)只收(shou)(shou)脑(nao)白金(jin)”了，做(zuo)到了功能利益和(he)(he)情感利益的(de)(de)(de)(de)(de)结合。

　　产品(pin)物(wu)理属性定位点

　　挖掘产品(pin)本身(shen)所特有(you)的差异化卖点作为定位手段。如(ru)：

　　原材料的独(du)特性，提升(sheng)品质(zhi)认知。仲景六味地黄丸诉求“药(yao)材好(hao)，药(yao)才好(hao)”，东阿阿胶的“药(yao)材地道，补血有方”。

　　剂型领先(xian)，开创品类。如海(hai)(hai)外(wai)制药(yao)的安(an)神补脑片“安(an)神补脑换(huan)片了”，江苏颐海(hai)(hai)药(yao)业推出(chu)赛福林六(liu)味(wei)地黄滴丸(wan)，请杜(du)雨露代言，用“小滴丸(wan)，大(da)学问(wen)”诉求剂型的先(xian)进性。

　　独特包(bao)(bao)装(zhuang)，建立(li)区隔。如三精(jing)葡(pu)萄糖酸钙用玻璃蓝瓶的(de)包(bao)(bao)装(zhuang)专利，诉(su)求“纯净(jing)的(de)，好喝(he)的(de)”来(lai)规避其他同类产(chan)品。

　　提示(shi)使用(yong)(yong)情境，增强品牌好感。如(ru)“20、30、40，没问题时(shi)用(yong)(yong)清水，有问题时(shi)用(yong)(yong)湿痒洗液”，体现爱(ai)心。

　　历史(shi)感，树立(li)品(pin)牌思想。一是(shi)凸显企业历史(shi)悠久的(de)(de)特点(dian)，如九芝堂六(liu)味(wei)地黄丸诉求“300年(nian)好品(pin)质”，还有同仁堂、陈(chen)李济、胡庆(qing)余堂等(deng)都是(shi)如此(ci)；二是(shi)强调(diao)多年(nian)畅销，树立(li)领(ling)先(xian)品(pin)牌形象，如葵花胃康灵(ling)的(de)(de)“20年(nian)大品(pin)牌”，排毒养颜胶囊的(de)(de)“畅销12年(nian)”等(deng)。

　　差(cha)异(yi)化利益定位(wei)点

　　医(yi)药保(bao)健品(pin)的(de)(de)核心(xin)是功能(neng)。深(shen)度(du)洞悉产品(pin)利(li)益(yi)点，包括(kuo)概(gai)念、机理(li)、功能(neng)等，并对(dui)接消费者需求，辅之以(yi)各(ge)种支持(chi)证据，建立品(pin)牌信任度(du)，从而为消费者提供购买理(li)由。这种策略常常与“明确症状”一起使用。如吗丁啉的(de)(de)“恢复胃动力”，孚琪的(de)(de)“24小时(shi)不痒(yang)”，新康泰克的(de)(de)“12小时(shi)缓解(jie)感(gan)冒症状”等。

　　以产(chan)品(pin)利益(yi)点进行定位，一(yi)要(yao)(yao)从产(chan)品(pin)卖点出发，以消费(fei)者需求(qiu)(qiu)为终点；二要(yao)(yao)是竞争对手所未有或(huo)未诉求(qiu)(qiu)的；三是利益(yi)点要(yao)(yao)简单、锐利。

空白定位点

　　怎(zen)样找到市场空档和(he)机会？这除了要求(qiu)对(dui)产品创新(xin)外，主要是(shi)(shi)要对(dui)消费者(zhe)未满足的(de)需求(qiu)进行(xing)洞察，然后在传播(bo)上(shang)和(he)定位上(shang)进行(xing)差异化诉求(qiu)，使(shi)之成(cheng)为第(di)(di)一(yi)。如曲美是(shi)(shi)第(di)(di)一(yi)个(ge)减肥的(de)药准(zhun)字产品，王(wang)老吉第(di)(di)一(yi)个(ge)说(shuo)是(shi)(shi)“预(yu)防上(shang)火(huo)的(de)饮料(liao)”，脑白金第(di)(di)一(yi)个(ge)把“送礼”叫得山响，因(yin)而都取(qu)得了巨(ju)大(da)成(cheng)功。

　　攻防式定位点

　　市场竞争日趋激烈，为了抢占品牌地位或(huo)防(fang)止其他品牌进攻(gong)，就(jiu)需要制定有效(xiao)的攻(gong)击和防(fang)守定位点。

　　攻(gong)击(ji)领(ling)先品(pin)牌，目(mu)的(de)就是要重新定(ding)位(wei)竞争对(dui)(dui)(dui)手。主要有3种策略：一是找到(dao)其(qi)软肋(lei)，与之(zhi)“对(dui)(dui)(dui)着干”。如红(hong)桃K定(ding)位(wei)在“补血快”，集(ji)中在农村市(shi)(shi)场(chang)(chang)，打(da)中低(di)端，血尔口服液就另辟(pi)蹊径，定(ding)位(wei)在“补血持(chi)久”，并将市(shi)(shi)场(chang)(chang)集(ji)中在城市(shi)(shi)高(gao)端白领(ling)女性人群(qun)，进行(xing)有效区隔。二是深(shen)化(hua)(hua)竞争对(dui)(dui)(dui)手的(de)诉(su)求，在其(qi)基(ji)础(chu)上(shang)升级或细(xi)化(hua)(hua)，既同(tong)步教育(yu)市(shi)(shi)场(chang)(chang)，又(you)能(neng)抢占其(qi)份额。如一品(pin)堂芦荟排(pai)(pai)毒(du)胶囊的(de)“深(shen)层排(pai)(pai)毒(du)”等(deng)就深(shen)化(hua)(hua)了排(pai)(pai)毒(du)概(gai)念；三九感冒灵针对(dui)(dui)(dui)中药(yao)好和西(xi)药(yao)快的(de)争论，诉(su)求自(zi)己(ji)是“中西(xi)药(yao)合剂，快而且(qie)好”。三是利用(yong)传播点产生联想。黄金搭档上(shang)市(shi)(shi)时(shi)，宣称自(zi)己(ji)不含(han)“磷(lin)铜”，隐指其(qi)他同(tong)类产品(pin)可能(neng)含(han)有“磷(lin)铜”，起(qi)到(dao)了良好的(de)攻(gong)击(ji)竞品(pin)的(de)作用(yong)。 (CDT摘(zhai)自(zi)医药(yao)经济报)