坦率讲，蛋(dan)(dan)白粉(fen)市(shi)场(chang)是不好做的(de)。自(zi)从安利纽崔莱蛋(dan)(dan)白粉(fen)在大陆市(shi)场(chang)卖得红火(huo)之后(hou)，一些企业(ye)着实眼红心跳了。仿佛样板效应(ying)的(de)示范，他(ta)们不甘落后(hou)也推出(chu)了以植物、动物、昆(kun)虫为原(yuan)料的(de)各类(lei)冠之以“强(qiang)化”、“浓(nong)缩”、“高营养”、“多肽”、“超(chao)微”的(de)蛋(dan)(dan)白质(zhi)粉(fen)。一时间，进口的(de)，国产的(de)，各类(lei)蛋(dan)(dan)白质(zhi)粉(fen)充(chong)满商超(chao)、药店，纷纷占(zhan)据了醒目(mu)的(de)陈列位置。但其(qi)市(shi)场(chang)反(fan)应(ying)并不乐(le)观。这(zhei)些包装精(jing)美、价位在100~400元之间的(de)产品，多数销(xiao)售不理想。

很(hen)显然，蛋白粉市场竞争十分激烈，如果没有差(cha)异化的独到的策略，很(hen)难(nan)有成就市场的机会。而有一种名叫HB（代称）的昆(kun)虫活性蛋白粉，上市5年来一直销售(shou)不(bu)错。是(shi)什么原因(yin)令其在众多(duo)对手中独树一帜呢？

　　

专(zhuan)卖店是成(cheng)功的“敲门砖(zhuan)”

　　

市(shi)场调研发现，如今保健品(pin)(pin)市(shi)场那种(zhong)(zhong)大广告(gao)、大通(tong)路(lu)、大渠道(dao)的(de)(de)(de)粗(cu)放(fang)式经营已成明日黄花了，需要(yao)有新的(de)(de)(de)变革思路(lu)，在(zai)充(chong)分规(gui)避风险(xian)的(de)(de)(de)同时稳扎稳打。当前医药保健品(pin)(pin)市(shi)场之(zhi)混乱，品(pin)(pin)种(zhong)(zhong)之(zhi)繁多(duo)，手段之(zhi)多(duo)样，堪称市(shi)场营销(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)道(dao)独特风景。残酷的(de)(de)(de)恶性竞(jing)争，广告(gao)宣传失实，消费信(xin)任危机，以(yi)及国外(wai)直销(xiao)(xiao)巨(ju)头(tou)们的(de)(de)(de)步(bu)步(bu)紧逼，都(dou)使得(de)众多(duo)的(de)(de)(de)保健品(pin)(pin)企业(ye)无一(yi)(yi)(yi)不在(zai)探求(qiu)适合自(zi)身发展的(de)(de)(de)营销(xiao)(xiao)模式。HB蛋白粉(fen)选择了“专卖店+专柜(ju)+专门场所”的(de)(de)(de)“三专模式”作为销(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)和服(fu)务(wu)平(ping)台(tai)，集(ji)形象展示(shi)、沟通(tong)交流、产品(pin)(pin)销(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)、售(shou)(shou)(shou)(shou)后服(fu)务(wu)为一(yi)(yi)(yi)体(ti)，通(tong)过(guo)服(fu)务(wu)平(ping)台(tai)支(zhi)撑(cheng)销(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)系(xi)统，通(tong)过(guo)销(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)平(ping)台(tai)保障和延伸服(fu)务(wu)系(xi)统，形成和构(gou)建起了一(yi)(yi)(yi)个(ge)长效的(de)(de)(de)自(zi)控堡垒，较(jiao)好地实现了在(zai)服(fu)务(wu)平(ping)台(tai)上的(de)(de)(de)销(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)网络建设。

　　对(dui)于(yu)(yu)(yu)保(bao)健(jian)(jian)品(pin)(pin)来讲(jiang)，不(bu)可避免地都存在一(yi)个消(xiao)(xiao)(xiao)费者(zhe)信(xin)任危(wei)机问题。这(zhei)种(zhong)危(wei)机来自(zi)于(yu)(yu)(yu)个别保(bao)健(jian)(jian)品(pin)(pin)企(qi)(qi)业(ye)采用欺骗的(de)(de)(de)(de)手法生产(chan)(chan)、销(xiao)(xiao)售(shou)保(bao)健(jian)(jian)品(pin)(pin)，也来自(zi)于(yu)(yu)(yu)保(bao)健(jian)(jian)品(pin)(pin)和(he)(he)(he)(he)药品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)效(xiao)(xiao)果对(dui)比，更来自(zi)于(yu)(yu)(yu)中(zhong)国老百(bai)姓认(ren)知水平的(de)(de)(de)(de)提高。设立专(zhuan)卖(mai)店(dian)(dian)，不(bu)愧为(wei)解(jie)决这(zhei)种(zhong)不(bu)信(xin)任的(de)(de)(de)(de)一(yi)个好办法。而其(qi)实(shi)很多企(qi)(qi)业(ye)并(bing)没有(you)真正领会专(zhuan)卖(mai)店(dian)(dian)服务(wu)营(ying)销(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)灵(ling)魂和(he)(he)(he)(he)精髓，在他们眼里，专(zhuan)卖(mai)店(dian)(dian)只(zhi)是一(yi)个自(zi)控(kong)的(de)(de)(de)(de)零售(shou)终端，靠打打广告吸(xi)引消(xiao)(xiao)(xiao)费者(zhe)实(shi)现购买(mai)就(jiu)(jiu)可以(yi)了。其(qi)实(shi)，专(zhuan)卖(mai)店(dian)(dian)（健(jian)(jian)康(kang)服务(wu)中(zhong)心）是营(ying)销(xiao)(xiao)人(ren)员(yuan)和(he)(he)(he)(he)消(xiao)(xiao)(xiao)费者(zhe)之间稳固的(de)(de)(de)(de)交流(liu)(liu)平台和(he)(he)(he)(he)坚强(qiang)的(de)(de)(de)(de)销(xiao)(xiao)售(shou)堡(bao)垒(lei)。有(you)了这(zhei)个平台，才便于(yu)(yu)(yu)营(ying)销(xiao)(xiao)人(ren)员(yuan)和(he)(he)(he)(he)消(xiao)(xiao)(xiao)费者(zhe)建(jian)立近(jin)距离的(de)(de)(de)(de)有(you)效(xiao)(xiao)联系(xi)；有(you)了成百(bai)上(shang)千个这(zhei)样(yang)的(de)(de)(de)(de)堡(bao)垒(lei)，企(qi)(qi)业(ye)就(jiu)(jiu)拥有(you)一(yi)张(zhang)直达消(xiao)(xiao)(xiao)费者(zhe)的(de)(de)(de)(de)集(ji)产(chan)(chan)品(pin)(pin)物流(liu)(liu)、情感交流(liu)(liu)、信(xin)息传播与(yu)(yu)健(jian)(jian)康(kang)服务(wu)于(yu)(yu)(yu)一(yi)体的(de)(de)(de)(de)综(zong)合渠(qu)道网络(luo)，就(jiu)(jiu)能以(yi)极低的(de)(de)(de)(de)运(yun)营(ying)成本，长期、深(shen)入地挖掘客户(hu)价值(zhi)，实(shi)现销(xiao)(xiao)售(shou)与(yu)(yu)利润的(de)(de)(de)(de)最(zui)大化。HB蛋白粉作为(wei)功能性(xing)产(chan)(chan)品(pin)(pin)，选择专(zhuan)卖(mai)店(dian)(dian)，一(yi)来避免了中(zhong)间商进货压(ya)价太(tai)多带来的(de)(de)(de)(de)成本压(ya)力，另一(yi)方面也可集(ji)中(zhong)力量进行有(you)针对(dui)性(xing)的(de)(de)(de)(de)展示(shi)陈(chen)列和(he)(he)(he)(he)宣传。

　　

软(ruan)文和互动节(jie)目是(shi)传播主体

　　

为了突出(chu)(chu)与其他同类竞品(pin)的差异化，HB蛋(dan)(dan)白(bai)粉根据(ju)产(chan)品(pin)自身的特(te)性提炼出(chu)(chu)了四大核心(xin)作用(yong)??杀菌(jun)免(mian)疫(yi)，全息预防；心(xin)脑保健，全息调养；修复肌体，全息抗毒；补给营养，全息清(qing)血。并从中提炼出(chu)(chu)了朗(lang)(lang)朗(lang)(lang)上口的广(guang)告用(yong)语：“豆(dou)蛋(dan)(dan)白(bai)、肉蛋(dan)(dan)白(bai)，不如(ru)昆虫活蛋(dan)(dan)白(bai)。”

为了(le)培育和(he)尽(jin)快拉动专(zhuan)(zhuan)卖店的人(ren)气，刚开始几周，HB蛋白粉先(xian)后(hou)在当地晚报上刊登了(le)题(ti)为《人(ren)类抗(kang)病的新(xin)动力(li)》、《产品好不(bu)好，听专(zhuan)(zhuan)家的话管用吗？》、《日本人(ren)长寿了(le)，中国(guo)人(ren)怎么办》等系列小篇幅(fu)软文，由于文章标题(ti)富有(you)吸引力(li)，内容角度新(xin)颖，针对消费者普遍感兴趣的问(wen)题(ti)有(you)侧重(zhong)性地把(ba)产品知识和(he)国(guo)内外大事紧(jin)密(mi)结合起(qi)来，因(yin)此可读性强，花钱不(bu)多而效果明显。

与此同(tong)时，还(hai)启动了(le)中(zhong)老(lao)年(nian)收听(ting)率较高的(de)(de)(de)电台专题，以“HB健康(kang)(kang)直通车”的(de)(de)(de)形(xing)式每天一(yi)(yi)档，通过专家和主持(chi)人(ren)一(yi)(yi)问一(yi)(yi)答的(de)(de)(de)方式，围绕HB蛋白粉把当前(qian)的(de)(de)(de)焦点健康(kang)(kang)问题用生(sheng)动化的(de)(de)(de)语(yu)言通俗(su)地(di)讲解，同(tong)时设计了(le)几个参与性活动，让听(ting)众(zhong)在(zai)不(bu)(bu)知不(bu)(bu)觉中(zhong)接受产(chan)(chan)品(pin)知识的(de)(de)(de)熏陶(tao)。通过媒(mei)体的(de)(de)(de)烘(hong)托，一(yi)(yi)方面吸引(yin)消(xiao)(xiao)费者(zhe)前(qian)去专卖(mai)(mai)店接受专门的(de)(de)(de)咨询，一(yi)(yi)旦消(xiao)(xiao)费者(zhe)进入，受过专业(ye)训练的(de)(de)(de)医生(sheng)会为(wei)其耐心地(di)答疑解难、对(dui)症推荐介绍产(chan)(chan)品(pin)；另(ling)一(yi)(yi)方面，专卖(mai)(mai)店也为(wei)一(yi)(yi)些老(lao)年(nian)人(ren)提供了(le)了(le)解健康(kang)(kang)知识的(de)(de)(de)机会，通过交流(liu)消(xiao)(xiao)除他们心灵的(de)(de)(de)孤寂，即(ji)使当时不(bu)(bu)买产(chan)(chan)品(pin)，也为(wei)以后(hou)做好了(le)情感和知识的(de)(de)(de)铺垫，同(tong)时也带来了(le)良(liang)好的(de)(de)(de)口碑(bei)。

　　

数据库管理提供持续性支(zhi)持

　　

通(tong)过(guo)专(zhuan)卖店的运作(zuo)，HB蛋白粉建立起了与(yu)目标顾客一(yi)对(dui)(dui)一(yi)的直接联系，借(jie)个性化的接触(chu)方(fang)式，与(yu)目标对(dui)(dui)象建立长期的关系。通(tong)过(guo)持续的接触(chu)与(yu)沟通(tong)，一(yi)方(fang)面(mian)加(jia)(jia)深(shen)目标对(dui)(dui)象对(dui)(dui)产品(pin)和(he)企业(ye)的了解(jie)，进而提高(gao)信心，增加(jia)(jia)购买率(lv)和(he)忠诚(cheng)度；另一(yi)方(fang)面(mian)，使企业(ye)更加(jia)(jia)了解(jie)目标对(dui)(dui)象的需求(qiu)，进而提供更好(hao)的商(shang)品(pin)。表(biao)现方(fang)式为：通(tong)过(guo)邮寄信函、电话回访(fang)(fang)、咨(zi)询热线、上门(men)义诊、节日拜访(fang)(fang)等方(fang)式强化服务宣(xuan)传上的亲和(he)力。同时(shi)(shi)，为前来咨(zi)询的消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)每人都(dou)建立档案数据(ju)库(ku)，每隔一(yi)段(duan)时(shi)(shi)间在(zai)对(dui)(dui)数据(ju)库(ku)统筹(chou)整合的基(ji)础上，细分数据(ju)库(ku)里的顾客和(he)潜在(zai)消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)，然后分析(xi)用(yong)户信息(xi)，明确(que)与(yu)他们进行沟通(tong)的最佳渠(qu)道、时(shi)(shi)间和(he)环(huan)境，细分消(xiao)费(fei)(fei)群体：

固有消费(fei)者 已服(fu)用或正在服(fu)用的(de)消费(fei)者，通过持(chi)续的(de)沟通，举办患(huan)者咨(zi)询(xun)热线、赠送小礼品(pin)、邮寄DM、定(ding)期举办健康活动等，稳定(ding)其对(dui)品(pin)牌的(de)忠(zhong)诚度(du)。

潜在消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者 没有(you)服(fu)用过产(chan)品，但在以(yi)后有(you)可能购买的消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者，通(tong)过健(jian)康讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进(jin)行引导、灌输，加深消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者对产(chan)品功能的印象及了解，使产(chan)品成为消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者以(yi)后有(you)需要(yao)(yao)时的首要(yao)(yao)选择。

可挖掘消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者 想服用但持观望态度(du)的(de)消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者，通过公司的(de)品牌文化和诚挚服务及派发产品资(zi)料(liao)，组织生(sheng)动活(huo)泼的(de)、符合中老年人生(sheng)理(li)和年龄特点的(de)趣(qu)味性公益活(huo)动，增强消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者的(de)信心(xin)，促(cu)进购(gou)买。

　　

形象店(dian)和服务中(zhong)心有机组(zu)合(he)

　　

如前(qian)所述，专(zhuan)卖(mai)店(dian)将成为未来保健品最主要的销售渠道，那么(me)应该构建一个怎样布局、以实(shi)现在(zai)服务(wu)平台上精耕细(xi)作的市(shi)场(chang)网络？

附图是(shi)(shi)(shi)HB蛋白粉专卖(mai)(mai)店(dian)(dian)布(bu)(bu)局(ju)图。从图中(zhong)可以看出，以专卖(mai)(mai)形象店(dian)(dian)为(wei)核心，组建(jian)N个(ge)社(she)区健(jian)康(kang)服(fu)(fu)务(wu)(wu)(wu)中(zhong)心（视城市(shi)(shi)规模及人口分布(bu)(bu)情(qing)况来确定数量）是(shi)(shi)(shi)保(bao)健(jian)品市(shi)(shi)场网络的基(ji)本(ben)布(bu)(bu)局(ju)方式。专卖(mai)(mai)形象店(dian)(dian)好比是(shi)(shi)(shi)中(zhong)枢(shu)，它(ta)的功(gong)能(neng)是(shi)(shi)(shi)品牌(pai)形象展示、产(chan)品零(ling)售、物流调(diao)配(pei)、协调(diao)服(fu)(fu)务(wu)(wu)(wu)、客户数据管理、产(chan)品二级售后等；而社(she)区健(jian)康(kang)服(fu)(fu)务(wu)(wu)(wu)中(zhong)心则好比是(shi)(shi)(shi)中(zhong)枢(shu)的外延神(shen)经，它(ta)的功(gong)能(neng)主(zhu)要是(shi)(shi)(shi)客源的开发及维护、亲情(qing)化(hua)服(fu)(fu)务(wu)(wu)(wu)、沟通和交(jiao)流。显而易见，专卖(mai)(mai)形象店(dian)(dian)与社(she)区健(jian)康(kang)服(fu)(fu)务(wu)(wu)(wu)中(zhong)心是(shi)(shi)(shi)一个(ge)相互依存、相互支撑的有机组合。

值得一提的是，在构(gou)建这种(zhong)销售网络的同时(shi)，不能忽略形象专卖店在选(xuan)址、装饰、室内布置、产品及服务设施(shi)陈列(lie)等方面的问题。

一(yi)般来说，在(zai)选(xuan)择(ze)专(zhuan)卖形象店(dian)的(de)(de)地(di)点前，需(xu)要先分(fen)析一(yi)下目标(biao)消费(fei)群体，要考(kao)虑(lv)销售辐射圈或(huo)者服务半径内是(shi)否有(you)充足的(de)(de)目标(biao)消费(fei)客流(liu)量。为了(le)解决这一(yi)问题，可以采取(qu)“傍大款”的(de)(de)方式，选(xuan)择(ze)在(zai)商家云集的(de)(de)闹(nao)市地(di)段以取(qu)得集约效应(ying)；而社区(qu)健(jian)康(kang)服务中心的(de)(de)选(xuan)址则要考(kao)虑(lv)小区(qu)及周边的(de)(de)人口数(shu)量及分(fen)布(bu)、消费(fei)能(neng)力、购买习惯、社区(qu)健(jian)康(kang)保障情况等因素。

在店(dian)面(mian)装修(xiu)及室内布局(ju)上，作为(wei)(wei)专(zhuan)卖形(xing)象店(dian)，应当将企业品牌、产品定位、专(zhuan)业服务(wu)等因素包融在装饰(shi)中(zhong)，室内布局(ju)应以(yi)产品陈列(lie)及专(zhuan)业服务(wu)氛围(wei)并重为(wei)(wei)原则；而社区(qu)健康服务(wu)中(zhong)心，无论是(shi)外部装饰(shi)还(hai)是(shi)室内布局(ju)，都应重点突出(chu)专(zhuan)业健康服务(wu)、休闲娱(yu)乐的特点。

　　

情感沟通，维系专卖(mai)店的核心(xin)纽带

　　

其实，专卖(mai)店(dian)对(dui)于产品销售而言只是一个载体(ti)，真正让它充满(man)生机的是营销团队与客(ke)户间深入、持续、有效的互动。情感沟通，是专卖(mai)店(dian)服务营销中无往不胜的营销手(shou)段。

转型期(qi)的(de)(de)中(zhong)国，亲情疏(shu)失和人情淡漠，已是普遍存在(zai)的(de)(de)社(she)(she)会问题。老人日常陪护、健康管理、心(xin)理辅导、晚年(nian)娱乐直至(zhi)临终关怀等公益工作(zuo)一直以(yi)(yi)来(lai)是政府部(bu)门有心(xin)无力的(de)(de)遗憾(han)。而(er)恰恰是这种现状，为保(bao)健品的(de)(de)社(she)(she)区健康中(zhong)心(xin)提供(gong)了(le)(le)生存和发(fa)展空间。从公益的(de)(de)角(jiao)度来(lai)看，专卖店在(zai)不知不觉中(zhong)承担了(le)(le)社(she)(she)区义(yi)工的(de)(de)使命，填补了(le)(le)这项广泛而(er)迫(po)切(qie)的(de)(de)社(she)(she)会需求，并以(yi)(yi)相对富(fu)裕、也相对孤寂的(de)(de)城市老人群体为突(tu)破口，迂回洞开了(le)(le)“银发(fa)产(chan)业”的(de)(de)大门。

作为(wei)(wei)一(yi)种实效(xiao)的低成本营销手(shou)段，在“临门一(yi)脚”般的销售行为(wei)(wei)发生之前，深入细(xi)致(zhi)的情感沟通，是(shi)扫除顾(gu)客(ke)信任障碍的最(zui)佳铺垫；顾(gu)客(ke)购买行为(wei)(wei)如(ru)约发生之后，深入细(xi)致(zhi)的情感沟通，则是(shi)提高(gao)客(ke)户满意度、维系忠诚度、促进美誉(yu)度的重要(yao)(yao)纽带。所有这(zhei)些，都(dou)是(shi)HB蛋白粉(fen)得(de)以(yi)5年(nian)而不衰的重要(yao)(yao)原因。

　　

HB蛋白粉选(xuan)择了(le)“专(zhuan)卖店(dian)+专(zhuan)柜+专(zhuan)门场所”的(de)(de)“三(san)专(zhuan)模式”作(zuo)为(wei)销(xiao)售和(he)服(fu)务(wu)平(ping)台(tai)，集形象展(zhan)示、沟通交(jiao)流(liu)、产(chan)品销(xiao)售、售后(hou)服(fu)务(wu)为(wei)一体，通过服(fu)务(wu)平(ping)台(tai)支撑销(xiao)售系统，通过销(xiao)售平(ping)台(tai)保(bao)障(zhang)和(he)延伸(shen)服(fu)务(wu)系统，形成(cheng)和(he)构建起了(le)一个长(zhang)效(xiao)的(de)(de)自(zi)控堡垒，较好(hao)地实(shi)现(xian)了(le)在服(fu)务(wu)平(ping)台(tai)上的(de)(de)销(xiao)售网络建设(she)。